Quand les marques envahissent les “blogs de filles”

18 mar, 2008 par Juliette • Articles similaires • Infos

Les marques (et les agences qui vont avec) s’intéressent de plus en plus aux blogueuses. Le phénomène n’est pas récent (les Deedeecast, par exemple, ont déjà un an) mais s’accélère : preuve en est la multiplication des articles de presse sur le sujet : on ne compte plus les journalistes ayant tenté de décrypter, plus ou moins habilement, le phénomène. Chez Blogrider, on ne s’en cache pas : on s’intéresse aux blogueuses, et si celles-ci ont des amies qui ont une bonne plume, c’est tant mieux !

Les “blogueuses star” seraient devenues des prescriptrices (si certaines aiment en rire, d’autres, comme Babillages, n’hésitent pas à l’affirmer : “Mais, assurément, je suis prescriptrice de produits de beauté“, dit-elle dans sa FAQ), et offriraient de nouvelles possibilités en terme de communication. Les formes traditionnelles de publicité montrant leurs limites, le web est désormais l’endroit où il faut se montrer, et quoi de mieux que de s’offrir de la visibilité sur des blogs populaires, au lectorat déjà conquis ? La ménagère de moins de 50 ans, chère aux annonceurs, délaisse (un peu) TF1 au profit de ces nouveaux espaces, plus réactifs et interactifs, permettant d’échanger directement avec les autres lectrices. Ainsi, la force du blog de Caroline Daily passe notamment par son forum, lequel compte plus de 3000 membres. Autant d’échanges que les marques ont tout intérêt à nourrir.

Ces relations marques/blogueuses prennent différents aspects. De la simple bannière publicitaire pour L’Oréal au seeding de produits Nuxe, les annonceurs ne manquent pas d’idées pour être visibles sur la toile. On assiste ainsi à une véritable surenchère, tant dans la recherche de créativité que dans l’importance des cadeaux : produits de beauté, vêtements, voyages… plus le cadeau est important, plus les chances qu’il suscite un billet augmenteraient (mais n’oublions pas l’importance de l’expérience, dont le blogueur est généralement avide).

Les blogueuses, quant à elles, ont tout à y gagner : un peu (ou beaucoup) d’argent pour compenser le temps et le coût que représente la tenue d’un blog, des produits parfois agréables à tester et des idées pour leurs billets. Au risque de se voir opposer la terrible sentence : les blogs de filles seraient des êtres cupides et intéressés, et leurs blogs vendus au grand capitalisme.

Mais la forme la plus élaborée et la plus privilégiée de ces relations reste le partenariat entre une marque et un blog. Déjà citée, l’association entre Deedee et Garnier a fait couler beaucoup d’encre, mais a offert à l’une, les moyens de proposer à ses lecteurs du contenu exclusif et de qualité, et à l’autre une visibilité au sein de la blogosphère féminine et une amélioration sensible de son image de marque (on peut en tous cas imaginer que Garnier est plus respecté sur la blogosphère que Vichy et son fameux journal).

Un autre exemple de partenariat nous vient de Lancôme, et de son association avec Babillages, via l’agence Balistik*Art, pour The Blog Institute, une série de vidéos où Capucine et un maquilleur apprennent aux lectrices à se maquiller (avec des produits Lancôme, si possible). La première vidéo a ainsi été visionnée plus de 4000 fois : un chiffre tout à fait honorable, et une cible a priori utile (comprenez par là une moins grande déperdition que lors de la diffusion d’un spot télé). En revanche, on remarquera l’absence de commentaires sur Dailymotion : peut-on y voir le signe qu’en dehors de la communauté de lectrices, ayant visionné la vidéo à partir du blog, l’opération ne touche pas grand monde ?

Si le retour sur investissement reste néanmoins difficile à mesurer, il semblerait que les relations entre blogueuses et annonceurs aient encore de beaux jours devant elles. De nouveaux partenariats exclusifs pourraient ainsi voir le jour et les blogs de filles se multipliant, les possibilités deviennent de plus en plus nombreuses. On peut toutefois s’interroger sur les risques que comporte, pour la marque, l’association de son nom à un blog. Ainsi, quels effets peuvent avoir sur Lancôme, marque plutôt “adulte” et de luxe, les rivalités, aujourd’hui palpables, entre Babillages et d’autres blogueuses ? Et comment faire cohabiter cette marque avec les autres, dont la blogueuse sera inévitablement amenée à parler, si elle souhaite garder sa liberté d’expression ? Une liberté d’expression qui pourrait, si la professionnalisation des blogs se poursuit, se retrouver menacée : comment exprimer librement un avis si des relations entretenues avec la marque dépend la survie du blog ? Un débat qui ne se limite bien évidemment pas aux blogueuses, et qui a déjà êté posé pour l’ensemble des médias dits traditionnels.

Enfin, le risque majeur des relations entre marques et blogueuses provient de la maladresse d’un annonceur, avant même la mise en place d’un partenariat. Ainsi, Promod a récemment fait les frais d’une approche contestée auprès de blogueuses, en leur proposant un échange particulier : du contenu publicitaire à rédiger et à insérer sur leur blog, en échange de… rien du tout, hormis, éventuellement, l’envoi par la marque de photos de produits, pour illustrer les billets. Une maladresse qui vaudra à la marque quelques billets acerbes, ainsi qu’une discussion passionnée sur le Forum VIB, “Quand Promod se fout des blogueuses”. Ces dernières, au fait des pratiques ayant cours sur le web, ont désormais suffisamment de poids pour négocier et imposer leurs propres conditions. Des exigences qui ne pourront rester unilatérales : l’objectif de l’annonceur étant avant tout financier, le blog n’est finalement qu’un outil supplémentaire au service de sa stratégie marketing, un instrument à sa disposition, qui devra être capable de s’adapter à ses besoins et de faire des concessions s’il souhaite devenir incontournable.


20 Comentaires »

  1. Gonzague le 19 mars 2008:

    Mais ce constat s’applique aussi aux blogs de mecs :P (d’une façon différente bien sûr)

    Parfois les annonceurs arrivent à être fins , parfois … beaucoup moins. De toute façon tôt ou tard ça entache la crédibilité de ceux qui ne savent pas être transparents IMHO

  2. Juliette le 19 mars 2008:

    Effectivement, les blogueurs “mâles” sont eux aussi confrontés à ces problématiques. Mais l’engouement actuel des annonceurs pour les blogueuses est tel qu’il méritait bien un billet à lui tout seul : )

    Pour ce qui est de la crédibilité, effectivement, Vichy (pour ne citer que ce cas) reste pour beaucoup l’exemple à ne pas suivre. Mais si on s’éloigne un peu de la blogosphère et qu’on pose la question à des consommatrices lambda, quelle est la probabilité qu’elles en aient entendu parler ?

    Toujours est-il que la relation blogueur, c’est un vrai métier, et qu’il vaut mieux ne pas improviser, l’exemple de Promod étant assez flagrant.

  3. Gonzague le 19 mars 2008:

    C’est certain !

  4. Anne le 19 mars 2008:

    Les blogueuses ont “tout à y gagner”?

    Je ne crois pas, loin de là.

    Sans tomber dans la caricature du “vendu au grand capitalisme”, dès qu’il y a partenariat avec une marque, la blogueuse voit forcément son intégrité mise en question. Il est quasiment impossible de garder une indépendance absolue vis-à-vis de la marque partenaire (qui se risquerait à incendier un mauvais produit de la marque en question?)… et le blog perd alors son avantage par rapport aux magazines féminins qui, puisqu’une bonne partie de leurs revenus provient de l’insertion des publicités des grandes marques, ne font que relayer les sorties produits desdites marques sans réellement les critiquer ou parler de leur efficacité/qualités réelles.

    Médium indépendant, le blog permet à ses lectrices d’avoir un avis réel sur la qualité de ces produits, ce qu’elles ne trouveront pas ailleurs.

    Médium sponsorisé, il n’est plus qu’un succédané de ces magazines et perd tout son intérêt.

  5. deedee le 19 mars 2008:

    Ouh là. Plein de choses !

    - dac avec Gonzague : je pense qu’il est réducteur de ne s’intéresser qu’aux relations des marques avec les blogs de filles. D’une part, ce ne sont pas les premiers à avoir été approchés (les blogs de geek / de marketing, souvent tenus par nos amis les hommes, furent de loin les premiers à expérimenter des formes d’échanges avec les marques).

    Et d’autre part, même si aujourd’hui la blogosphère de filles s’appuie notamment sur une réactivité accrue des lecteurs, elle n’est pas la seule du genre. Je ne suis pas certaine qui plus est que l’intérêt pour les blogs de mecs soit diminué vs celui des filles (cf. les agences de mkt qui bossent sur des opés avec des blogueurs en ce moment : Heaven, Publicis etc etc).

    - Je rejoins également Anne quand elle dit qu’en effet, les blogueuses n’ont pas forcément tout à y gagner. Je ne développe pas plus avant, elle l’a très bien fait juste au dessus.

    - “comment exprimer librement un avis si des relations entretenues avec la marque dépend la survie du blog ?” => si la survie d’un blog dépend des marques, c’est juste n’importe quoi. Cela voudrait dire que son auteur l’avait sciemment crée dans ce but et là, on est d’accord, c’est tout simplement une hérésie et un parti pris faussé dès le départ puisqu’il va à l’encontre de l’esprit du blog, à mon humble avis.

    - Maintenant, comment garder son intégrité face aux propositions commerciales ? C’est assez simple, je trouve. Dans mon cas avec les deedeecast, Garnier n’a AUCUN droit de regard sur le contenu de mon blog, NI sur le contenu des itw, NI sur le choix des invités. C’est ce que j’ai demandé au départ et qui était surtout une condition sine qua non pour mettre en place ces vidéos.

    Pour les autres cas de marketing qu’il serait trop long de détailler ici, tu soulèves très justement LE point intéressant : le CONTENU. Si l’info est intéressante pour ses lecteurs, pourquoi s’empêcher de la relayer ? ça ne m’empêche pour ma part pas de dire ce que je pense sur telle ou telle autre produit de la marque // autre marque etc.

    Je dois même avouer que si la question des échanges entre marques et blogs est importante et intéressante évidemment dans son rôle sur l’évolution des blogs, je pense qu’il faut arrêter de tout diaboliser et d’hurler au scandale à la moindre occasion. Certaines opérations mkt méritent qu’on s’insurge (Promod, entre autres), mais c’est loin d’être le cas pour la majorité. Tout est question de mesure… comme partout. Et surtout, surtout :

    - comme souvent, on sous-estime le rôle des lecteurs ! Perso, si je sens qu’un blog n’est plus intègre et délivre uniquement une info “achetée”, je ne reviens pas. C’est aussi simple que ça et je ne pense pas être la seule à agir de même.

    Pour conclure, je vous laisse lire l’excellent résumé qu’avait fait Anne-Solange de Cachemire et Soie sur cette question : http://www.cachemireetsoie.fr/.....es-du-web/ et qui traduit on ne peut mieux cette problématique.

  6. Romain le 19 mars 2008:

    @ DeeDeee : effectivement il y a beaucoup à dire sur le cas des blogs mecs/geek. Cela dit il semble à mon avis plus judicieux de séparer les deux car les choses ne se passent pas exactement de la même manière. Cela n’a donc rien de “réducteur”

    Concernant ta réaction (légitime) il est important que tu saches qu’il ne s’agit pas ici de dénoncer tel ou tel blogueuse mais d’illustrer par des exemples. Les Deedeecast étant d’excellents exemples en matière de relation marques/blogueuses

    Je pense que la liberté offerte par Garnier sur cette opération est relativement exceptionnelle. Si demain une marque X ou Y te propose 10K pour faire une émission avec quelques “contraintes” tu refuseras ?

  7. Babillages le 19 mars 2008:

    Je ne vais pas répéter ce qu’a dit Delphine plus haut, je partage son avis.

    Mais je voudrais tout de même insister sur un point : “comment exprimer librement un avis si des relations entretenues avec la marque dépend la survie du blog ? ”
    Pour ma part, je suis entièrement libre de descendre un produit Lancôme si je le souhaite. Et c’est en ce sens là que je travaille avec cette marque : parce qu’au-delà de la qualité exceptionnelle de la plupart de leurs produits, ils savent discuter et sont très ouverts d’esprit. D’ailleurs, je ne me suis pas gênée pour faire un match de mascara Lancôme vs Chanel et j’ai même été capable de trouver des points négatifs au mascara Lancôme en question.
    Ceci n’est qu’un exemple bien entendu. Mais en ce qui concerne le cas “Babillages”, Lancôme sait que je n’ai pas la langue dans ma poche. Mais c’est justement ça que Lancôme aime, les gens qui disent ce qu’ils pensent, quoi qu’il advienne :-)

  8. Juliette le 19 mars 2008:

    Merci pour vos réactions !

    Effectivement, quand je disais “les blogueuses ont tout à y gagner”, je voulais dire “a priori”, tout ceci étant tempéré par la fin de mon billet, avec tous les risques que ça comporte, à la fois pour la marque mais aussi pour les blogueuses.

    Les blogs de geek et de marketing ont bien évidemment ouvert la voie à tout cela, et continuent à être sollicités pour ce type d’opé. Mais j’observe clairement ces derniers temps un réel intérêt pour les blogs de filles et des agences me l’ont confirmé. Avec une approche qui reste, selon moi, différente, d’où un billet un peu spécifique.

    Quand je parle de survie d’un blog, j’imagine en fait une blogueuse qui crée son blog, en toute indépendance, pour le plaisir (comme nous toutes, je pense). Le succès arrive, les propositions également, et finalement, elle décide de se professionnaliser et de vivre de son blog. C’est encore relativement rare aujourd’hui, mais qui sait, peut-être que ça ne le sera plus dans quelques temps. A ce moment là, on peut imaginer une certaine dépendance de cette blogueuse vis-à-vis des annonceurs, non ? Sans pour autant, bien entendu, ne proposer que du publi-rédac ou ce genre de choses, auquel cas elle perdrait son lectorat, comme tu le dis, Delphine, mais simplement en tempérant légèrement ses propos, sur un produit, par exemple, ou en mettant en avant les produits de la gamme qu’on a aimés, plutôt que ceux qu’elle n’a pas appréciés.

    Pour ce qui est de Garnier et Lancôme, il semblerait que leur démarche soit vraiment intéressante (je souligne d’ailleurs la qualité des Deedeecast), mais ce ne peut être le cas de toutes les marques, si ? (malheureusement, d’ailleurs)

    Et enfin, merci à Deedee pour le lien d’Anne-So, je le connaissais déjà mais il est bon de le relire :)

    (désolée pour cette réponse un peu à l’arrache, je suis au boulot)(bouh)

  9. deedee le 19 mars 2008:

    Ah mais Romain, soyons clairs, je ne me sentais pas outrageusement et injustement visée et je croyais que ma réponse allait bien dans ce sens. Les joies de l’écrit :)

    Je parlais de “réducteur” car pour moi, la question des relations “marques // blogueurs” ne se limite pas aux seules blogueuses. Rien de plus.

    Rapport à ta question, j’ai envie de te répondre “ça dépend”. Pas que je cherche à éviter de répondre, hein, mais honnêtement, la question est vaste.

    ça dépend :

    - de la liberté de ton que j’ai par rapport au programme (et de toutes façons, si la liberté n’est pas là et même si je perds la boule un jour au point de tuer mon blog avec un contenu acheté, les lecteurs ne seront heureusement pas dupes)
    - de la marque
    - de son apport concret en terme de contenu pour les lecteurs
    - des moyens mis à dispo
    - de la manière dont cette émission s’articulerait avec mon métier (eh oui, accessoirement je bosse dans la vraie vie !)
    - du contenu de l’émission
    - de son format
    - des contraintes que tu évoques
    - …

    Une chose est certaine : je ne suis pas prête à laisser la main à qui que ce soit sur le contenu de mon blog, quel que soit l’argent que je pourrais en tirer. Mon blog, c’est mon home sweet home virtuel, j’y fais ce que je veux MOI.

  10. deedee le 19 mars 2008:

    Juliette : merci pour tes précisions, je vois ce que tu veux dire quant à la professionnalisation de certains blogs (qui ne sont en effet pas légion).

    Pour moi, le débat est ailleurs. Quand tu dis “mettre en avant des produits qu’on a aimé vs d’autres”, pour ma part, c’est un parti pris depuis le départ il y a 3 ans et bien avant que les marques s’intéressent un tant soit peu à nos petits espaces d’expression.

    Pourquoi ? Parce que je ne vois pas l’intérêt de parler d’un produit que je n’aime pas. Parler d’un produit, même en mal, revient pour moi à en faire de la pub.

    Evidemment, il m’arrive de parler d’un produit ou d’une marque en mal, quand j’ai été terriblement déçue, par ex (une robe Maje qui était de la daube atomique par ex), quand je fais un benchmark de produits…

    Mais je préfère dans ce cas parler d’un produit que j’ai acheté moi même plutôt que d’un produit qu’on m’aurait donné puisque là encore, si je parle d’un produit offert en mal, la marque atteint malgré tout son but : j’ai parlé d’elle.

    Tu me suis ?

    Après, je pense qu’il est assez périlleux de vivre de son blog, à moins d’avoir un talent particulier (je pense notamment à Pénélope Jolicoeur). C’est un support qui me paraît non compatible avec l’idée d’un revenu régulier et surtout, pérenne.. Mais je me trompe peut-être. Une chose est certaine : le blog seul ne peux servir de source de revenu à lui seul.

    Bon, je vais déjeuner… et pardon pour les réponses longues et pas forcément over méga structurées, je suis au boulot moi aussi ;)

  11. Juliette le 19 mars 2008:

    Ça n’est pas légion, mais quand on voit les sommes que sont prêts à payer certains annonceurs, on peut imaginer que ça tendra, si les choses continuent en ce sens, à se développer, tu ne penses pas ?

    Après, de là à dire que c’est une situation fiable et pérenne, je ne suis pas sûre, mais il y a fort à parier que certaines tenteront le coup. Après tout, c’est tentant, de vivre de son clavier :)

    Ensuite, certaines blogueuses n’hésitent pas à parler de produits qu’elles n’ont pas aimés : Babillages et son allergie à Kenzoki par exemple, ou moi avec une pizzeria dans laquelle je ne remettrai jamais les pieds.
    Effectivement, je suis un peu comme toi : quand je n’aime pas quelque chose, j’ai plutôt tendance à ne pas l’évoquer sur mon blog, mais ça peut arriver aussi de pousser des coups de gueule. Mais est-ce que Babillages, par exemple, aurait osé parler de cette allergie si ça avait été un produit Lancôme, au risque de se froisser avec la marque mais aussi avec les gens de Balistik*Art, avec qui, je suppose elle entretient de bons rapports ? J’attends sa réponse, je ne demande qu’à être contredite :)

    Pareil pour moi, si le restaurateur m’avait payée 200 euros pour que je parle de sa pizzeria, j’aurais eu du mal à dire que c’était nul, j’aurais plutôt cherché à mettre en avant les côtés positifs, ou j’aurais refusé l’argent, pour ne pas avoir à rédiger de billets. Mais si je dépendais financièrement de mon blog… difficile de refuser…

  12. Juliette le 19 mars 2008:

    ils sont horribles ces smileys, on dirait un sourire méchant : mes intentions sont pures et bonnes, j’aime les blogueuses, j’en suis une : )

  13. sab le 19 mars 2008:

    J’aime beaucoup cet article, je le trouve complet =)
    Jolie analyse

    bisousss

  14. Dom le 20 mars 2008:

    Ton analyse est complète, bien construite et pertinente. D’accord avec toi sur le fait que la blogobulle représente un média puissant en terme de prescription, même si la mentalité des internautes est plutôt au tout gratuit. Les marques en effet ne s’y trompent pas, et il est surprenant de constater les erreurs grossières de communication de certaines d’entre elles comme Promod que tu cites.
    La blogosphère représente également pour ces enseignes des sources d’inspiration pour leur propre message publicitaire. Tellement de créativité et de compétence à leur disposition !

  15. lovny le 20 mars 2008:

    Un très bon article en effet…assez d’accord avec Anne qui parle de crédibilité ! cette même crédibilité que les marques recherchent chez les blogueuses risque de se perdre si celles-ci vont toujours dans le sens du tout est bien tout est beau…C’est d’ailleurs une question que je me pose souvent quand j’écris des billets sponsorisés ou des reports d’events ! Je pense qu’au delà de l’information les blogs ont eu et ont toujours le rôle de l’objectivité dont on trouvait qu’elle manquait aux journalistes…donc si les blogs se transforment en vitrine de pub où va-t-on ? Qu’en sera t il de l’influence d’une blogueuse (ou d’un blogueur) “vendu”
    Autant de questions que blogueurs et agences doivent bien se poser, tourner et retourner dans leurs têtes ;-)Pour tout dire mon prochain article sponso sera critique (pas que bon) et on verra bien si il passe chez ebuzzing ;-) Quand j’étais journaliste les gens étaient parfois mécontents que je les critique mais toujours contents que je parle d’eux…est-ce que ce sera pareil comme blogueuse ? A voir !

  16. “Quand les marques envahissent les blogs de filles” : le 22 mars 2008:

    [...] Le Journal du Blog a consacré un article très intéressant aux relations entre les marques & les blogs de filles, avec notamment, un focus sur les Deedeecasts et The Blog Institute. Je vous invite vivement à le lire, c’est par ici. [...]

  17. TheCélinette le 22 mars 2008:

    Je partage assez l’avis de Deedee : ce qui importe dans ces partenariats (enfin pour moi) c’est l’espace de liberté.

    Si je ne suis pas libre de dire ce que je veux dans le cadre d’un partenariat, c’est simple, je ne le fait pas. Parce qu’un blog reste un loisir et que son moteur de base n’a jamais été de faire de la pub, mais d’écrire aussi librement qu’on parle ;)

  18. marie-hélène le 24 mars 2008:

    Dans la pluspart des cas, je trouve que les opérations sont menées sans grande réflexion. Des marques envoient à une sélection de bloggueuses les mêmes produits qu’elles testent aux mêmes moments et sur lesquels elles rédigent les mêmes billets, quasi toujours moins bons que leurs billets ordinaires.
    Et les gens comme moi associent le nom de la marque à “aujourd’hui pas grand chose à lire”.

    Lol

  19. FmR le 26 mars 2008:

    “Les blogs de filles marqués à la culotte” aurait fait un bon titre. Bon OK je sors.

  20. Interview vidéo : Babillages.net : Le Journal du Blog le 16 mai 2008:

    [...] Suite au débat sur les guerres entre blogueuses, nous avons décidé d’inviter Capucine P. qui administre le blog Babillages.net. Nous en avons profité pour lui demander ce qu’elle pense des thèmes magazine et de l’investissement des marques sur les blogs. [...]

Rediger un commentaire